信息流廣告的優(yōu)勢及優(yōu)化

所謂信息流廣告，即與內(nèi)容混排在一起的廣告，又叫原生廣告。比如微信朋友圈中與“好友動態(tài)”混排在一起的廣告。如果不留意在它旁邊的“推廣”“廣告”字樣，可能都不會發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。在搜索引擎上“人找信息”，是主動的；信息流廣告則是“信息找人”，有許多不同的呈現(xiàn)方式。

廣告主和媒介傳播平臺都看到了信息流廣告蓬勃的生命力：

低干擾性。信息流廣告在朋友圈中以朋友動態(tài)形式出現(xiàn)，降低了廣告的存在感，從而讓用戶更易接受廣告信息。早期網(wǎng)絡(luò)廣告以彈窗、懸浮窗、全屏等廣告形式出現(xiàn)，很大程度上影響了用戶體驗，而信息流廣告則可以使廣告信息融入平臺的其他內(nèi)容之中。

精準(zhǔn)營銷。信息流廣告并不是向全部用戶推送，而是通過大數(shù)據(jù)計算出有效、貼切的用戶進行推送，以此達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。每個人在互聯(lián)網(wǎng)上都會留下痕跡，從而暴露出用戶的生活背景及個人信息。推送雖然做不到一百分精準(zhǔn)，但相比傳統(tǒng)營銷方式要精準(zhǔn)得多。比如，可通過年齡、性別、地域、興趣、手機系統(tǒng)、手機聯(lián)網(wǎng)環(huán)境等標(biāo)簽來進行定向投放。

二次傳播。信息流廣告可借助于社交平臺產(chǎn)生二次傳播，體現(xiàn)出其附加值。比如一個用戶在朋友圈廣告后進行評論、點贊或留言，被朋友看到會加深其對廣告的印象，打消對廣告真實性的疑慮。這些附加值無疑會使用戶響應(yīng)度更高，更利于讓用戶接受廣告信息。微信朋友圈廣告能快速擴展的原因很大程度上取決于社交關(guān)系鏈的傳播，從而更容易形成層級式傳播，由之前的分眾傳播升級成為分眾和人際傳播的結(jié)合。信息流廣告作為新生產(chǎn)物時，其到達(dá)率非常高，數(shù)據(jù)表明，2015年寶馬“悅系列”信息流廣告在上線的16個小時內(nèi)總曝光量接近4600萬，用戶點贊和評論超過700萬次；VIVO信息流廣告在上線36小時后總曝光量1.55億，用戶點贊和評論超過720萬次。這些數(shù)據(jù)明顯說明，信息流廣告在初期效果顯著，但在用戶產(chǎn)生厭倦情緒之后，信息流廣告的疲態(tài)開始逐漸顯現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，73.1%的用戶表示不能接受朋友圈廣告，僅有7.4%表示可以接受?！奥穹鼞?zhàn)”已逐漸無效，降低用戶的“警惕心理”已成為信息流廣告研究的關(guān)鍵一環(huán)。

微信屬于社交軟件，用戶使用微信是為了開展社交活動、溝通情感、獲取信息，屬于個人社交的范疇，是一個較為封閉的信息平臺；而信息流廣告是一種營銷手段，一種商業(yè)行為，具有明顯的功利性，這種行為可能會影響用戶體驗，甚至引發(fā)用戶的排斥心理。當(dāng)前，弱化商業(yè)行為是微信信息流廣告需解決的首要問題。

弱化商業(yè)行為和增強廣告效果是一對矛盾。微信信息流廣告效果主要看點擊率和轉(zhuǎn)化率兩個因素，在后期的優(yōu)化措施中大多針對點擊率。轉(zhuǎn)化率更多取決于廣告內(nèi)層信息，而點擊率更多取決于廣告外部信息。如何改善廣告外部信息達(dá)到預(yù)期廣告效果，同時也要弱化廣告商業(yè)信息，使用戶無抵抗情緒、“無意識”地接受信息就成為微信信息流廣告的關(guān)鍵。之前傳統(tǒng)廣告重視“廣告位”，但現(xiàn)在信息流廣告重視廣告“用戶”，這一重大變化意味著廣告信息應(yīng)當(dāng)從用戶心理和體驗方面入手。

重視“軟性”標(biāo)題。信息流廣告需與產(chǎn)品功能混排，撰寫時都會避開硬廣的形式，讓受眾在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品功能的同時，順其自然瀏覽廣告，較大限度地解決人們喜歡忽略廣告這一習(xí)慣，讓信息流廣告成為生活的一部分。撰寫信息流文案標(biāo)題時要盡量“偽裝”得像一條朋友圈動態(tài)。好的信息流廣告要像是朋友的生活體驗、消息提示、新聞報道等形式。比如裝修公司信息流廣告使用“鄰居相同裝修比我便宜了五萬”“裝修之后再也不用買綠蘿”兩種標(biāo)題，這兩個標(biāo)題都是以買家思維在說話，但關(guān)注點不同，第一個文案標(biāo)題的關(guān)注點在價格上，第二個文案標(biāo)題的關(guān)注點在家裝材料的環(huán)保上，雖然關(guān)注點不同，但都是用買家思維在評價一件事情，這種標(biāo)題比“全房優(yōu)惠五萬”“家裝材料零污染”這種“硬性”標(biāo)題要易被接受。撰寫“軟性”標(biāo)題的重點在于“買家思維”和“買家評價”，就是“做一個像朋友一樣的段子手”，“像朋友”是為了讓用戶感同身受，覺得這句話和我息息相關(guān)，“段子手”是為了吸引用戶的注意力。

創(chuàng)意開拓新方式。微信信息流廣告開創(chuàng)初期到達(dá)率高，其中一個主要因素是受用戶“嘗鮮”的好奇心的影響。利用用戶的好奇心理讓其忽略廣告的商業(yè)性，可利用現(xiàn)有技術(shù)從開發(fā)新的廣告形式上做文章。例如之前出現(xiàn)的廣告大多都是圖文卡片、視頻廣告等形式。朋友圈里出現(xiàn)一種新形式，點擊外層圖就變成了一個長長的頁面，上方的導(dǎo)航欄消失了，廣告內(nèi)容可以一刷到底，這是微信朋友圈廣告團隊技術(shù)上的創(chuàng)新，這種技術(shù)可以節(jié)省加載的時間，可展示多樣化的效果，并且廣告的操作體驗比之前等待外部鏈接的體驗要流暢和方便。廣告方式的多樣性會減弱用戶的抵觸心理，勾起用戶的好奇心。同樣開創(chuàng)新方式的還有國際化妝品品牌Dior，2017年9月，一條信息流廣告出現(xiàn)在很多用戶的朋友圈，與以往不同的是廣告底部出現(xiàn)了“酷感主義”和“浪漫主義”兩種選擇按鈕，用戶可根據(jù)自己的喜好進入不同創(chuàng)意的落地頁，這種新的廣告形式稱為選擇式卡片廣告。

強化互動娛樂性。在傳統(tǒng)廣告中，娛樂性和互動性廣告更易被受眾接受，在新媒體廣告中這種方式同樣有效。得益于不斷發(fā)展的技術(shù)支持，廣告頁不需另外加載外部鏈接，廣告加載速度也大幅提升，所以不應(yīng)只是單一的圖形、文字和視頻展現(xiàn)形式，而應(yīng)加強互動使用戶停留時間更長，強化用戶對廣告信息的記憶。隨著H5技術(shù)的成熟，創(chuàng)意游戲都能通過頁面擴展展示或外部鏈接跳轉(zhuǎn)的方式鑲嵌在廣告中?；幼層脩粲信d趣參與傳播，也可達(dá)到層級傳播的效果。手機技術(shù)的不斷發(fā)展，帶來了不同的廣告形式，觸控滑動點擊、搖一搖、重力感應(yīng)、環(huán)境感應(yīng)等技術(shù)都可融入設(shè)計中，給用戶帶來新的體驗。

推動品牌“人格化”。微信信息流廣告中有互動評論功能，其本質(zhì)是讓廣告主和用戶能夠公平對話，把廣告主和用戶“我說你聽”的單向模式變成了“一起聊天”的互動模式。用戶在朋友圈廣告下發(fā)布評論，并@廣告主，評論、互動被廣告主和好友可見，并且廣告主和好友都可回復(fù)，同時廣告主有針對性地回復(fù)用戶評論，用戶和好友都可見。這種方式有助于廣告主進行人格化運營。現(xiàn)代營銷大師菲利普·科特勒也指出：“一個成功的人格化的品牌就是其好的公關(guān)”，品牌人格化的目的在于讓用戶把品牌當(dāng)做朋友，把品牌廣告信息當(dāng)做朋友新動態(tài)，使品牌具有人的溫度、人的情感。人格化營銷的典型代表就是網(wǎng)易云音樂，將用戶樂評集中在杭州地鐵上發(fā)布，將“有情懷、有溫度”的品牌印象傳達(dá)給用戶。廣告主與用戶互動評論功能不僅能拉近品牌和用戶的關(guān)系，在廣告主、用戶和好友三者的互動中所接收信息屬于“軟著陸”，并且易促進循環(huán)傳播，這完全借助微信這個強關(guān)系、重社交的平臺。有關(guān)實驗數(shù)據(jù)表明，若你朋友圈里的成員對該條廣告毫無興趣，沒有進行評論或者點贊、轉(zhuǎn)發(fā)這樣的互動，那么你收到這條廣告的概率只有20%，若你朋友圈中的成員與這條廣告互動頻繁，點贊轉(zhuǎn)發(fā)不斷，則你收到這條廣告的概率將暴漲至95%。

運用匹配技術(shù)精準(zhǔn)投放。朋友圈廣告逐漸勢弱的主要原因是影響用戶體驗，而做到商業(yè)化和用戶體驗的平衡的重要方式是實現(xiàn)真正的精準(zhǔn)投放。真正的精準(zhǔn)投放除了要考慮現(xiàn)有的不同標(biāo)簽，還需投放有需求的服務(wù)，“需求”的界定還需利用先進的數(shù)據(jù)匹配技術(shù)。比如當(dāng)一個用戶在朋友圈曬出旅游照片，下面可出現(xiàn)一條旅游網(wǎng)站或旅游景點的廣告；當(dāng)一個用戶曬出寶寶的照片，下面可出現(xiàn)一條與之相關(guān)的嬰幼兒產(chǎn)品廣告；當(dāng)一個用戶寫了影評，下面則可出現(xiàn)一條電影廣告……這類信息流廣告不僅不會帶來反感，反而是以社交媒體用戶的身份，插入到用戶感興趣話題的對話中。廣告以不顯山不露水的方式傳達(dá)給用戶，從而提高投放的精準(zhǔn)性，讓用戶覺得廣告內(nèi)容與自己有關(guān)，是自己所需的廣告信息，既弱化了廣告的商業(yè)性行為，也增強了其傳播效果。

作者：嚴(yán)璇，系江漢大學(xué)文理學(xué)院講師，原文刊于《新聞戰(zhàn)線》